Согласно результатам исследования СберМаркетинга, большинство россиянок считают себя красивыми, несмотря на изменения на рынке косметических товаров после ухода иностранных брендов.
Как выяснилось, за последние годы изменились не только потребительские привычки, но и сами ценности женщин, их представления о красоте и восприятие окружающего мира. Результаты исследования показывают, как современные россиянки выбирают косметику и что для них важно при покупке товаров beauty-сегмента.
Согласно данным опроса, 71% женщин определяют красоту как гармонию внутреннего и внешнего состояния человека — совокупность поступков, душевного состояния и внешнего вида. Они отмечают, что по-настоящему красивыми можно назвать тех женщин, в которых за внешностью просматривается индивидуальность и личность. Среди знаменитостей наиболее привлекательными участницы исследования назвали актрис Екатерину Климову, Монику Белуччи и Киру Найтли.
Как объясняет стратегический директор креативного агентства СберМаркетинг Алёна Голубева, красота сегодня рассматривается женщинами как ценный ресурс, влияющий на разные сферы жизни. Так, 62% опрошенных связывают ощущение собственной привлекательности с чувством уверенности и наполненности, а 37% — с ощущением собственной значимости и готовностью быть открытой миру. На уровне поведения это выражается в свободе выбора одежды и образа, а также в большей смелости отстаивать собственное мнение. В социальной сфере это способствует более эффективному общению, в том числе при построении отношений.
Высокую значимость красоты подтвердили 87% участниц опроса. При этом 86% женщин заявили, что считают себя красивыми. Большинство из них (73%) ориентируются на собственное восприятие и считают, что главное — нравиться себе. Только 11% придают значение оценке окружающих в виде комплиментов, а для 17% важны оба фактора.
В числе внешних причин, влияющих на восприятие собственной красоты, россиянки указали лишний вес (51%), кожные несовершенства — акне, покраснения и т. п. (47%), а также неумение правильно наносить макияж (32%). Внутренние причины включают низкую самооценку (51%), отсутствие привычки ухаживать за собой (40%) и нехватку эмоционального ресурса из-за стресса или трудной жизненной ситуации (24%).
При этом женщины отмечают, что косметика помогает справляться с частью этих проблем. Уходовые средства способны устранить кожные высыпания, смягчить морщины, увлажнить и напитать кожу. Использование таких продуктов становится проявлением любви к себе, помогает снять стресс и наладить внутренний диалог. Декоративная косметика, в свою очередь, позволяет подчеркнуть достоинства и скрыть недостатки, формируя определённый образ и создавая ресурс для взаимодействия с окружающим миром, особенно в трудные моменты.
Согласно результатам опроса, 69% женщин уверены, что уделяют себе достаточно внимания в плане ухода. Однако этот показатель снижается с возрастом. Это может стать важным ориентиром для брендов, стремящихся завоевать доверие женской аудитории: необходимо не только предлагать качественные продукты, но и вдохновлять женщин находить время для себя.
Что касается восприятия рекламы, то здесь женщины настроены критично. В случае с декоративной косметикой их раздражает чрезмерная оторванность рекламных образов от реальной жизни. Участницы опроса считают, что маркетологи нередко используют в качестве моделей исключительно идеальных и знаменитых женщин, создавая недостижимый стандарт красоты и поверхностный образ женщины. Уходовая косметика, по их мнению, часто сопровождается завышенными обещаниями, которые в действительности не соответствуют результату.
Участницы опроса выделили топ-5 желаемых качеств косметических брендов (как уходовой, так и декоративной направленности):
- Способность решать реальные проблемы кожи;
- Соответствие заявленному эффекту;
- Безопасность продукции и доверие к бренду;
- Мотивация к уходу за собой;
- Профессиональный и системный подход.
Дополнительно к декоративной косметике женщины предъявляют три ключевых требования: наличие уходовых компонентов в составе, широкую палитру оттенков и лёгкость нанесения. Что касается уходовых средств, здесь в приоритете — выраженный эффект, интенсивное увлажнение и гипоаллергенность.
Образ женщины в рекламе по-прежнему играет важную роль — так ответили 86% участниц. Однако большинство из них хотят видеть в рекламе не глянцевых идеалов, а настоящих, живых женщин. Важна искренность, честность, реальность. Женщины хотят, чтобы внимание было сосредоточено на индивидуальности и эмоциональной составляющей, а не на стандартах внешности. Они ожидают от брендов примеров использования продукции в повседневной жизни, хотят видеть в рекламе не только моделей и стилистов, но и психологов, женщин разных возрастов, настоящих людей с настоящими историями. Кроме того, потребительницы положительно оценивают бренды, которые создают вовлекающий контент и активно работают с пользовательским контентом (UGC), выстраивая открытую коммуникацию с аудиторией.
